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Caso BIC (Dirección estratégica de marca) - ¡Qué no te pase!



La Construcción de Marca puede proporcionar el éxito, pero para ello tiene que integrarse en la gestión empresarial y entender su papel más allá de una mera táctica de comunicación. Con los recursos adecuados, la personalidad de la marca se puede convertir en un valor estratégico que potenciará la gestión empresarial a muchos niveles, pero fundamentalmente haciendo crecer el negocio, la rentabilidad y el vínculo con los clientes.


Para el consumidor la marca no sólo es un símbolo de reconocimiento, sino un agente con el cual se establece relaciones basadas en la confianza y el compromiso. Una marca es un activo para cualquier empresa, y como directivo de una empresa es necesario contar con la habilidad de crear estrategias de marca que ayuden a la misma a lograr los objetivos propuestos.


¡No permitas que las cosas ocurran por accidente!. La dirección estratégica de marca requiere de un proceso estructurado, en el que intervienen un conjunto de factores que deben interactuar en plena armonía. No importa lo grande o pequeño que sea tu negocio, no importa el segmento en el que actúes, ten la seguridad de que eres una marca y si no la gestionas adecuadamente tienes un gran problema.


En este artículo conoceremos el caso de BIC, fundada en Francia en 1945 y desde entonces se ha caracterizado por vender productos masivos, económicos y desechables. Todo empezó con el BIC Cristal, un bolígrafo de bajo precio al alcance de todos; más tarde, decidieron extender su marca a dos nuevas categorías: los encendedores y las cuchillas de afeitar desechables, en las cuales también incursionaron con éxito.


El negocio era perfecto, pues la misma tecnología que la compañía empleaba para los bolígrafos, la usaba también para la elaboración de las cuchillas y los encendedores, así como, la misma fuerza de ventas y los mismos canales de distribución.


En 1988 BIC lanzó una línea de perfumes, diferentes fragancias con divertido diseño y económicos lo cual resultó un fracaso para la marca. Su mala decisión de lanzamiento de este nuevo producto se reflejó notablemente en las ventas, ya que BIC vendió 5.6 millones de dólares y su inversión fue de 11 millones.


Sin embargo, diez años después partiendo del concepto de productos desechables y económicos, decidieron lanzar una opción más en su portafolio: panties desechables y de bajo precio BIC, dirigidos al mercado femenino y del cual que esperaban una masiva acogida e incluso, pensaron comercializarlos en los mismos canales donde hasta entonces comercializaban sus bolígrafos, encendedores y cuchillas.


¿Qué ocurrió?. En muy poco tiempo, se evidenció el fracaso del nuevo producto, el cual rápidamente retiraron del mercado; el precio de sus acciones bajaron 40% y sus ganancias netas bajaron 23,2%. Su principal error fue no tener una Dirección de Marca adecuada y creer  que utilizar la misma estrategia para productos distintos sería exitoso.


Mientras algunos analistas creen que la empresa llegó a un punto de no retorno por la caída bursátil, la compañía defiende su posición en el mercado; reconoce que fue un error, pero asegura que BIC sigue siendo una de las marcas más reconocidas por los consumidores en el mundo.


Cuando una empresa quiere abarcar muchos segmentos de mercado, bajo una misma marca, por lo general termina fallando, debido a que muchas veces el consumidor no es capaz de asociar o relacionar tantos productos de una misma marca. Como resultado se corre el riesgo de que el nombre de la marca pierda poder y su personalidad se vea destruída.


Gracias a una buena gestión empresarial es posible aumentar los niveles de productividad y la posición en el mercado respecto a los rivales, para lograrlo un factor clave es la Dirección Estratégica de Marca. Esta cuida el mayor valor intangible de una empresa y el elemento que puede posicionarla como un referente en su mercado, aportándole valor y diferenciación. Por tal razón gerentes y directores deben dirigir sus esfuerzos no solo a las transacciones comerciales, sino también a la definición, construcción y gestión de la marca con un enfoque claro y desde una perspectiva estratégica.


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