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Caso GAP (Construcción de marca) - ¡Qué no te pase!



La marca es una de los aspectos más importante en un negocio, y es lo que sin duda alguna todas las empresas más deben cuidar. Esta identidad se construye día a día y se lo debe hacer de manera coherente.

Siempre buscamos dar peso y mostrar todas las cualidades que tiene la marca en sí para que el cliente pueda conocer los valores y visión de nuestra empresa. Por lo tanto, cuando trabajamos en un proyecto de marca lo que definimos es una personalidad que se verá reflejada en una promesa; una promesa sobre el tipo de experiencia que va a vivir el consumidor cuando se relacione con la misma.


Hemos llegado a un punto de no retorno para el mundo de las marcas, o trabajan claramente y de manera convencida su estrategia de Branding o no habrá mercado para ellas; suena alarmante y sí lo es,  sin construcción de marca no hay futuro.


Cada empresa se define por algunos elementos: su nombre, logotipo, identidad de marca y gráfica. La ejecución exitosa de un cambio en cualquiera de estas áreas puede cambiar la imagen de una empresa, ya sea renovando la marca o señalando una nueva dirección. Sin embargo, si se fracasa en esa tarea es probable crear una verdadera pesadilla de relaciones públicas y posicionamiento.


El cambio de marca es notoriamente difícil, especialmente con las empresas que tienen una identidad e historia establecidas. En los últimos años, muchas empresas han frustrado completamente los intentos de cambio de marca.


GAP Inc. logró crecer desde sus orígenes en 1969 hasta convertirse en el segundo fabricante de ropa del mundo con una facturación de más de 16 billones de dólares. El fundador de GAP, Donald Fisher, abrió su primera tienda ofreciendo un solo producto (vaqueros Levi’s) para satisfacer las necesidades de los jóvenes de la época, en unos pocos años la compañía desarrolló su propia marca, agregó más productos y compró o lanzó otras cadenas de ropa como Banana Republic y Old Navy. Así continuó creciendo y expandiéndose.


El problema con GAP fue, no solo la decisión de cambiar un logo después de tantos años (esperando que este solo acto solucionara sus problemas de caída persistente de ventas), sino la forma en que lo hizo; durante la temporada navideña de 2010, Gap decidió lanzar un cambio de marca completo sin previo aviso. El nuevo logo había sido creado por la agencia Laird & Partners, y se estrenaba en el website de GAP sin ningún anuncio, anticipación, ni explicación de ningún tipo. La falta de información era tal que los periodistas hasta se preguntaban si realmente estaba cambiando el logo de la marca o era simplemente un asunto online.


Casi inmediatamente se comenzó a escuchar un clamor en Internet. Blogs de todo tipo comenzaron a quejarse del nuevo logo, la página de GAP en Facebook se llenó de consumidores airados que protestaban por el cambio y Twitter explotó con críticas al nuevo logo.


No eran solo los consumidores los que protestaban, sino que los expertos en el tema también se sumaron. Ese mensaje parecía confirmar que la compañía no sabía lo que estaba haciendo y sugería que había entrado en pánico. La compañía respondió rápidamente en lo que fue uno de los cambios de marca más rápidos de la historia. Seis días después de lanzar su nuevo logo, la compañía lo revirtió dando el mensaje: "Hemos escuchado alto y claro que no te gusta el nuevo logotipo. Hemos aprendido mucho de los comentarios”.


Al final del día, el cambio del logo fue gestionado de forma desastrosa. La idea de cambiar el logo es probablemente, en primer lugar, un error, especialmente si la compañía espera que ese cambio vaya a cambiar la fortuna de la marca por sí solo.


Si hay una lección, es que un cambio de marca nunca debe tomarse a la ligera. Se requiere en primer lugar evaluar si realmente es necesario y más en una marca con tanta tradición, para después pasar a revisar las metas, el mensaje y la cultura de una empresa, ya que no solo se trata de un cambio de logotipo; y finalmente planificar la estrategia correcta para comunicar el cambio, sus razones y que objetivos se quiere lograr.


Equipo IDECOM

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