• Equipo IDECOM

Caso Kit-Kat (Estrategia Digital) - ¡Qué no te pase!

Actualizado: 26 nov 2018



Disponer de una estrategia digital se ha convertido en una necesidad más que en una opción para las empresas.


Para hablar de una estrategia digital, primero es necesario empaparnos de todas las nuevas herramientas y tendencias del mundo digital. Darle a la estrategia digital la importancia que se merece es también una de las obligaciones que tenemos, toda nuestra estrategia debe estar abocada por completo a lo digital estableciendo objetivos alcanzables y medibles.


Si en verdad queremos que nuestras acciones de comunicación digital tengan alguna incidencia en los objetivos de la empresa y que se conviertan en oportunidades de negocio en Internet, debemos planificarlas con cuidado.. Al tratarse de un medio tan masivo e inmediato, actuar en Internet no es cuestión de hacer por hacer.

La compañía que recordaremos, es al día de hoy la multinacional agroalimentaria más importante del mundo con más de 100 años de historia, fue acusada por Greenpeace a través de medios digitales de utilizar aceite de palma en la elaboración de su producto Kit-Kat, el cual estaba destruyendo los bosques que formaban el hábitat de una especie de orangután en peligro de extinción.


Nestlé, al no reconocer la realidad, provocó una llamativa campaña de social media en su contra. A pesar de los comentarios y acciones de los consumidores, Nestlé mantuvo su posición, e incluso empezó a eliminar todos los comentarios que hablaban del tema. Una reacción que provocó que los usuarios se unieran y atacaran aún más los perfiles de Nestlé. Tal fue la indignación ante lo sucedido que Greenpeace contraatacó pidiendo el apoyo de los internautas a través de las redes sociales, que se movilizaron creando grupos anti-Nestlé y llenando su página de Facebook de mensajes de protesta acompañados con imágenes en las que se había modificado el logo de Kit-Kat introduciendo la palabra “killer” (asesino).


Nestlé, por tanto, eligió posiblemente la peor de las estrategias por las que podría haber optado: la censura. La comunicación unidireccional con su audiencia y responder de manera autoritaria no es profesional; es más, los mensajes corporativos generan rechazo, la audiencia requiere cada vez más un trato personal, humanizado y valora ante todo la capacidad de las empresas de reconocer sus errores y pedir disculpas. Redirigir a los usuarios a una página de preguntas y respuestas no es dialogar, de hecho la página ni siquiera daba la posibilidad de dejar comentarios. Hay que apostar por la labor del community manager o de un equipo debidamente adecuado, ser honesto y transparente, y de esa manera volver a poner el foco en la relación de confianza con el cliente.


La tardía respuesta a las graves acusaciones le costó alrededor de 47 millones de dólares, sin contar los daños de reputación. La fortaleza de Nestlé propició que su marca resistiese a uno de los episodios más oscuros de la historia de la compañía, aunque es evidente que quedó deteriorada. Tanto que hoy todavía se pueden encontrar blogs e hilos en las redes sociales en las que muchos usuarios siguen manifestando rechazo a sus productos.

En definitiva y ante el colosal fracaso de la compañía, se puso en práctica un oportuno cambio de estrategia que prestaba gran atención a la Responsabilidad Social de la multinacional y que implicó organizar una reunión con el equipo de Greenpeace para acercar posturas. Por otro lado, rompió el acuerdo comercial con Sinar Mars (antiguo proveedor de aceite de palma) y pasó a trabajar con Forest Trust, una organización sin fines de lucro para certificar la sustentabilidad de sus nuevos proveedores de aceite de palma.


La mala gestión de las relaciones públicas de la marca Kit-Kat de Nestlé nos muestra la importancia de saber manejar las crisis en medios digitales. Es un perfecto cúmulo de malas prácticas en gestión de crisis online que ha de servir de lección para los demás.


Estar a la vanguardia es una obligación que como estrategas debemos cumplir para mantener nuestros standares de servicio siempre lo más altos posibles y poder ofrecer a nuestros clientes una verdadera solución. Cuidar el trato de los consumidores en las redes sociales y monitorear las interacciones para evitar futuros problemas es fundamental.


Equipo IDECOM

576 visualizaciones

Entradas Recientes

Ver todo